«Nadie ofrece tanto como el que no va a cumplir” es una frase que se atribuye a Francisco de Quevedo y que sirve como guía para la reflexión y el ejercicio que te propongo. En la empresa hay un dilema intrínseco entre el qué y el cómo; es decir, la lucha entre el “qué” prometo y el “cómo” hago para entregarlo.
La respuesta fácil, pero equivocada, está en prometer poco, una manera sencilla de asegurar que podremos entregar lo prometido. Equivocada porque los posibles clientes nunca quieren poco y deciden, al menos en un inicio, por aquel que más promete. Si la oferta es pobre, habrá prospectos de clientes que nunca llegarán a conocernos o lo harán sólo si la competencia los decepciona.
La otra opción es prometer mucho. Esta idea de atraer con una promesa que deslumbre y después atender los “cómos”; este enfoque se refleja en una especie de: “tú diles que sí y ya veremos cómo le hacemos”.
Es un enfoque que deja la entrega de lo prometido a una especie de evento mágico que nunca llega y que deja al “cómo” relegado a un segundo término, sujeto a la creatividad o el heroísmo de empleados y directivos.
¿Cuáles son los problemas de fondo en estos enfoques?
El primero es esta visión que establece los “qué” sin considerar los “cómo”. De pensar en que lo importante es encontrar la promesa que deslumbre sin considerar los requerimientos que la promesa implica y las capacidades operativas con las que contamos. El daño de no cumplir con lo prometido no es menor.
En la cabeza de los clientes siempre se comparará lo recibido o percibido contra lo prometido o esperado. Si pensamos en relaciones a largo plazo con los clientes, el cumplimiento de las promesas será fundamental.
Primera lección: construir las promesas de manera incluyente y realista.
Construidas y acordadas entre quienes están de cara a los clientes y las áreas operativas o de soporte.
El segundo problema es más estratégico y menos operativo. Tiene que ver con la tentación de construir promesas con una visión incremental y en referencia a la oferta de la competencia. Pensando siempre en entregar más que el rival. Esta manera de pensar genera presión a la operación para cumplir con lo prometido y recorta el margen financiero.
Dar más por menos no suena bien, a menos que la oferta sea tan bien recibida que el volumen alcanzado sobrepase el sacrificio unitario. Es decir, ofrecer más y apostar por el volumen, sacrificando el margen unitario y estresando la operación.
Segunda lección: la promesa no debe ser sólo comparativa y creciente.
¿Cómo hacer promesas a los clientes de mejor manera?
Regresando a Quevedo, no se trata de ofrecer poco y cumplirlo; pero tampoco se trata de ofrecer mucho y no entregarlo. Hay que saber qué prometer, partiendo de un principio básico: lo que se promete se cumple. Esto es lo que permite obtener la lealtad de los clientes y proteger la relación de futuros embates de la competencia.
Para repensar tus promesas, te propongo el siguiente ejercicio:
1. De todo lo que el cliente espera de tu producto o servicio, ¿qué es lo que valora más y qué es lo que valora menos? Enlista y ranquea. Hazlo de manera exhaustiva y rodeado de la gente clave en tu empresa que de verdad conozca al cliente.
2. Para el tercio de atributos más valorados en el paso uno, haz un análisis honesto de las capacidades operativas que hoy tienen y califica la entrega. Califica con cinco a aquellos en los que hoy la empresa hace una entrega excelente, y con uno a las muy deficientes.
3. Haz lo mismo: una evaluación honesta de las capacidades de entrega, pero ahora para la competencia. Califícalos de la misma manera y con base en tu conocimiento sobre ellos.
4. Analiza y determina los atributos en los que tu empresa se encuentra en una posición de ventaja, y en los que hay una brecha de desempeño. Resta a tu evaluación la de la competencia. Los negativos implican una posición de debilidad y los positivos una fortaleza.
5. Promete a tus clientes, con firmeza, los puntos donde hoy tienes una ventaja. Deja que la competencia prometa y cumpla con aquello que el cliente no valora, no los sigas.
6. Toma iniciativas para corregir las debilidades más graves en los atributos que más importan y donde la competencia te lleva ventaja.
Este ejercicio, estimado lector, es una reflexión estratégica de tu oferta de valor y tus capacidades operativas. Espero te sea útil.
Rodrigo Garza Burgos
Profesor y Director del Área de Dirección de Operaciones en IPADE Business School.
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